从“拆盲盒”到“1元书”——图书“花式销售”是突围创新照样饮鸩止渴？

新华社北京1月10日电 题：从“拆盲盒”到“1元书”——图书“花式销售”是突围创新照样饮鸩止渴？

借潮玩看法推出“图书盲盒”，买到什么书全靠碰运气；主播叫卖“1元图书”，直播带货击穿底价……

近期，图书出书行业推出层出不穷的销售“新玩法”，引发不少争议。有人点赞是行业突围创新，有人则指斥是饮鸩止渴。

消费者一再“踩雷”，出书社“赔本赚吆喝”

传统的图书出书行业，最近变得越来越新潮。

“盲盒经济”连续火爆，一些机构趁热推出“图书盲盒”，内含图书数目不等，详细是些什么书，在购置、拆盒后才知道。

记者在多个电商平台搜索发现，“图书盲盒”种类许多，大部门售价远低于所含图书标注的总价，甚至有6元10本、4元5本的极低价。

电商平台上的“图书盲盒”商品

不外，不少消费者反映，购置的“图书盲盒”，内里的书大多质量不高，有滞销书清库存之嫌。而且，“图书盲盒”大多不接受退换。

北京林女士曾两次购置“图书盲盒”，体验都欠好。她告诉记者，一次在直播间购置，盲盒中的书籍与主播先容的类型完全无关，“都是一些很偏门的书。”另有一次从电商平台购置，“内里书页有折痕，另有错别字。”

“‘图书盲盒’是一种新营销战略。有的商家推出的盲盒注重选品，受到读者迎接；也有的商家仅仅把盲盒当成知足读者猎奇心理的噱头，甚至目的就是清库存，这是不能取的，很难吸引读者连续消费。”山东小海豚文化传媒股份有限公司总司理向丽萍说。

比盲盒更火爆的是直播带货，越来越多的出书机构涌进这一新赛道。

去年9月，“大V”刘媛媛以一场长达16个小时的图书专场直播，实现近8000万元的销售额，引发业内震惊。直播中，“50万册书破价到10元以下”，另有“10万册1元书”，价钱之低“比盗版、比纸浆还廉价”。这一突破行业价钱底线的做法备受争议。

业内人士透露，直播销售确实让一些图书实现了较大销量，然则，刨去直播的坑位费、物流费、折扣等，给出书社留下的利润空间很有限。

“直播卖书，外面看，读者得了实惠，出书机构清了库存，然则投入的成本伟大，甚至是‘赔本赚吆喝’。”资深出书人赵强说，看似火爆异常，实在是一种“虚伪繁荣”。

图书“平沽”难以连续，“饮鸩止渴”难明焦虑

“花式销售”的背后凸现图书市场的普遍焦虑。然而，若是只是把“玩名堂”和“破价”作为卖点，而不是靠优质内容、新颖创意吸引读者，无异于饮鸩止渴。

近年来，传统图书实体零售渠道受到电商和疫情的双重袭击，处境艰难。北京开卷信息手艺有限公司克日宣布的《2021年图书零售市场讲述》显示，2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比上升1.65%，但未恢复到疫情前水平；其中线上渠道销售占比靠近80%。

2021年9月14日，北京国际图书展览会上，一名出书社事情职员在通过网络直播先容书籍。新华社记者 鞠焕宗 摄

重庆工商大学商务谋划学院院长骆东奇以为，直播带货、短视频等网络销售渠道兴起，简直动员了部门图书销售，作者、编辑、销售职员等可以跟消费者直接对话、互动，有利于拓宽渠道、更好地为读者服务。但从业者在有限利润空间下，普遍存在“薄利多销”的紧迫感。

向丽萍说，折扣低到没有底线，会造成南北极分化。头部主播资源集中，议价能力强势，出书社利润会越来越薄，可连续投入缺乏保障，影响久远生长。

“粮贱伤农，书贱也会伤及出书业筋骨，失去生产精品的能力和动力。”赵强说。

“低价书成了吸引眼球的噱头，这会影响消费者对图书价位的认知，将低价与购置太过绑定，‘只认价钱不认书’。”南开大学新闻与流传学院副教授马瑞洁以为，这种市场环境会迫使出书社进一步压低成本，与偕行举行价钱竞争，容易导致精品图书难泛起、劣质图书充斥市场的征象。

山东大学新闻流传学院教授倪万示意，盲盒式的营销战略、电商“爆款驱动”的销售导向、“算法推荐”的引流模式，与图书作为内容产物的“厚实度”要求并不完全相符。选书荐书也是销售图书的要害一环，不能由于销售焦虑而忽略品控，影响读者消费感受。

亟需完善图书订价制度，出书社应对挑战还需“内容为王”

业内人士以为，图书是一种特殊的文化产物，有启示智慧、传承文明的主要作用。图书一味低价推销，对出书业的久远康健生长、对整个国民素质的提升有不良影响。

线上线下的“价钱战”一直是图书出书行业的“痛点”。据观察，网上书店图书价钱比实体书店平均低20%左右。直播和短视频的加入，加倍剧了价钱之争。

“图书‘价钱战’外面上是读者受益，现实上扰乱了图书市场秩序，损坏了图书出书产业链。”中国新闻出书研究院院长魏玉山说。

马瑞洁说：“可以借鉴外洋的限价政策，如新书出书几个月内不能以打折销售，珍爱优质图书内容。现在我国一些图书订价虚高，就是为了应对之后的打折销售。”

克日，国家新闻出书署印发《出书业“十四五”时期生长设计》，明确提出“规范网上网下出书秩序”，“增强出书物价钱监视治理，推动图书价钱立法，有用阻止网上网下出书物销售恶性‘价钱战’，营造康健有序的市场环境”。

“中国出书要从数目规模增进向质量提升转型，实行精品战略，多出好书，必须立法完善图书订价制度，防止只凭折扣论输赢。”接力出书社总编辑白冰说。

除了规范市场，业内普遍以为，应对挑战还需“内容为王”。

“现在我国图书市场的焦虑，深条理缘故原由照样在优质内容的产出上。”马瑞洁说，“图书销售不能总是在技巧上、渠道上动脑子。出书行业应把自身明白为‘知识服务者’，焦点是知识和内容，可以施展专业化专长，从产业源头端最先，探索举行IP运营、研发周边产物等。”

向丽萍以为，我国作为人口大国、生长中大国，阅读人群、阅读量另有很大的潜力可挖，出书业生长远景依然广漠。她建议，政府要施展好指导、羁系、服务职能，推广全民阅读，让原创优质内容有更大的市场、更多的读者。

“出书的本质是流传知识、转达信息、传承文化，历史上出书物的载体形式多次转变，但本质从未改变。中国出书业现在离天下先进水平仍有很大差距，需要我们用高质量生长的理念，自觉用好新手艺去追赶。”中国出书协会理事长邬书林说。